Krispy Kremes Pokémon-munkar är en förklädd satsning på vändningen

En munk i begränsad upplaga, formad som Pikachu, är ingen affärsplan. Men för ett företag som arbetar hårt för att övertyga investerare om att det har en andra akt kvar, gör det här Pokémon-samarbetet förvånansvärt mycket strategiskt arbete — det köper den sorts uppmärksamhet som Krispy Kreme inte längre kan köpa i stor skala.

Den självklara bevakningen skriver nästan sig själv. Söta munkar, en älskad franchise som firar en milstolpe i form av en jämn födelsedag, en enkel nostalgiträff för föräldrarna som först fångade dem alla på en Game Boy. Allt detta stämmer, och allt är vid sidan av poängen. Frågan värd att ställa är inte varför Pokémon-fans kommer att köa för en Charmander med marshmallowfyllning. Den är varför Krispy Kreme plötsligt behöver att de gör det.

För munkkedjan har tillbringat det senaste året med att se sin största satsning på skala falla sönder. Planen som skulle definiera dess framtid — att placera färska munkar på diskarna i tusentals McDonald’s-restauranger — stannade av när efterfrågan blev lägre än väntat, och utrullningen som en gång omfattade omkring 2 400 platser drogs tillbaka i stället för att byggas ut. Runt detta har ledningen krympt för att överleva: bolagsägda butiker har övergått till franchise, verksamheten har lämnats över till partners, svagt presterande enheter har stängts och utdelningen har pausats för att minska skulden.

Rekommenderad läsningMonster Zoo Tycoon säger vad ingen djurparkssim vågade erkänna: besökarna är det verkliga råmaterialet

Mot den bakgrunden är en Pokémon-lansering ingen lättviktighet. Det är Krispy Kremes mest effektiva marknadsföring. Var och en av de sex munkarna är ett välbekant recept i kostym — en Original Glazed-bas eller ett fyllt skal, doppat, pudrat och toppat för att likna Pikachu, Bulbasaur, Squirtle, Charmander, Jigglypuff eller en Poké Ball. Ingredienserna förändras knappt; det upplevda värdet och räckvidden i sociala medier mångdubblas. Det här är licensiering som hävstång: hyr en barndom, sälj en premiumask och låt fansen sköta reklamen.

”Den här kollektionen är skapad för att fångas och delas när vi firar 30 fantastiska år med Pokémon”, sade Alison Holder, företagets chef för varumärke och produkt — och ”delas” är nyckelordet. Kampanjen är konstruerad för flöden, inte bara för montrar.

Det är här gränsen går. En karaktärskollektion ger en topp, inte en grundnivå. Den skapar en efterfrågehändelse med ett startdatum och ett slutdatum; den bygger inte den återkommande kundtrafik eller den franchiseekonomi som en verklig vändning faktiskt vilar på. Nostalgia är en fantastisk katalysator och en dålig grund. Den kan sälja väldigt många munkar den här månaden och lämna det underliggande problemet — hur en krympande, skuldtung kedja skapar hållbar efterfrågan i vardagen — precis där det var.

Det är den spänningen som är värd att följa i branschens pågående licensieringsrusch. Samarbeten är billiga, snabba och mätbara, vilket är precis varför pressade varumärken tar till dem; risken är att missta en rad sockerrus för en återhämtning. En lansering köper ett kvartals surr. Den köper ingen vana.

Logistiken är medvetet begränsad. Kollektionen når butiker i USA i mitten av augusti, med en utlottning av kostymer mot munkar några dagar senare — bär Pokémon-kläder och få en gratis Original Glazed — samt samlarbara muggar med guldpudrade Doughnut Dots för att förlänga merchandise-effekten. De finansiella insatserna bakom satsningen är inte begränsade: omsättningen föll med mer än femton procent jämfört med året före under perioden då McDonald’s-planen föll samman, kassan krympte till långt under tjugo miljoner dollar, de långfristiga skulderna ligger nära 935 miljoner, och företaget förbereder sig på att lämna upp till en tiondel av sina amerikanska verksamhetsställen. Internationellt omfattar kedjan fortfarande mer än 1 300 butiker på omkring 42 marknader — en räckvidd man nu försöker få att löna sig efter en förlust på mer än en halv miljard dollar förra året.

Det är därför dagen med gratis munkar är kampanjens mest ärliga rad. Krispy Kreme är berett att ge bort glasyren för att locka fram en folkmassa. Folkmassan kommer, med telefonerna framme, och den kommer att vara verklig. Sedan säljer kollektionen slut, Pikachu-munkarna försvinner ur montern och skulden finns fortfarande kvar — väntande, oberörd, på något mer närande än nostalgi.

Taggar: brand collaborations, Krispy Kreme, limited-time offers, Pokémon, turnaround

Mer som detta

Varför K-pop-grupper skapar fiktiva universum som fans avkodar i flera år

”Champagne Problems” på Netflix: Hur man blir kär (och förhandlar) under julen

K-pop-mytologin avslutas aldrig medvetet och det är hela affärsmodellen

AMD satsar upp till 5 miljarder dollar på Anthropic och jagar Nvidia i AI-toppen

Arm Holdings lanserar eget serverchip och konkurrerar nu med Nvidia och Amazon

Alex Karp kallar AI-branschen ”marxistisk”: ”…lägga beslag på sina påstådda partners produktionsmedel”