I åratal byggde Amazons surfplatteaffär på en enkel affärsmodell. Sälj hårdvaran till eller nära självkostnadspris och tjäna sedan tillbaka pengarna på varje film, ljudbok och paket som beställs via den. De nya Alexa Tablets gör slut på den modellen. Amazon riktar sin första premiumplatta rakt mot iPad, och i samma besked bekräftade företaget att de billiga Fire-plattorna som gjorde det till en aktör för den breda massan inte längre tillverkas.

Mycket av rapporteringen om lanseringen skildrar den som en utmanarhistoria: en billigare konkurrent till Apple med en skarp skärm och äntligen en fullfjädrad appbutik. Den viktigare historien finns under ytan. En enhetssatsning som byggts för att vara en billig inkörsport till Prime förväntas nu ta betalt som ett hårdvaruföretag – just när komponenterna i en surfplatta har blivit betydligt dyrare.

Förlustaffären går i graven

Amazon har aldrig hymlat med syftet bakom Fire-serien. CNBC konstaterar att företaget historiskt har sålt sina enheter till eller nära tillverkningskostnaden, dels för att pressa konkurrenterna, dels för att locka köparna till köp med högre marginaler. TechRadar, som fått en genomgång av Amazons enhetschef Eric Saarnio, beskriver de äldre Fire-plattorna som vad de var: förlustprodukter avsedda att lotsa kunderna in i Amazons ekosystem. «Vi har sålt en massa surfplattor genom åren», sade Saarnio, och Panos Panay, som ansvarar för enheter och Alexa, uppgav för Engadget att miljontals Fire-enheter har levererats.

Det var hela poängen med volymen. Under vd:n Andy Jassy har strategin förändrats. CNBC räknar upp stegen: dyrare Echo-högtalare och en betalprenumeration på Alexa+ för alla som inte har Prime. Alexa Tablet är samma grepp, fast för surfplattor. Amazon säger att företaget fortsätter att ge stöd åt befintliga Fire-enheter, men har slutat tillverka nya – även barnmodellerna.

En minneskostnad som Amazon säger sig inte vältra över på kunderna

Tidpunkten är besvärlig. Enligt CNBC hanterar tillverkare av enheter en historisk prisrusning på minne. Amazon höjde priserna på Echo, Kindle och Fire TV i augusti med hänvisning till prispressen, och Apple och Nintendo har också höjt sina priser i år. Amazon förnekar att minneskostnaderna påverkat priset på Alexa Tablet. I samma intervju med CNBC medgav Panay att bristen gjorde det «ganska knepigt» att ta fram en premiumplatta till ett rimligt pris utan «kompromisser», men sade att teamet lyckades undvika dem.

Oavsett orsaken är riktningen tydlig: företaget som tidigare vann på lågt pris vill nu bedömas efter hantverket.

Vad Amazon ger upp – och var företaget tänker tjäna tillbaka pengarna

Den mest slående eftergiften gäller mjukvaran. Fire-plattorna körde Fire OS och Amazons egen appbutik, vars begränsade utbud What Hi-Fi? pekar ut som deras största nackdel. Alla Alexa Tablets kör Googles Android med Play Store. Det löser problemet, men lämnar över ingången till apparna till Google och öppnar den inhägnade trädgård som tidigare motiverade att hårdvaran såldes till självkostnadspris.

Amazons svar är Alexa+, som är inbyggd i systemet i stället för att läggas till som en app. Funktionen On-Screen Intelligence kan, med användarens tillåtelse, läsa av det som visas på skärmen och agera utifrån det. I Panays demonstration för CNBC tittar en användare på ett TikTok-klipp där någon grillar och ber Alexa att hitta och köpa hamburgerpressen i videon. «Hon gör grovjobbet, och om allt går vägen tar hon fram en inköpslista där jag bara kan trycka på köp nu», sade han. Engadget såg förslag på Amazon-produkter dyka upp med knappar för köp och för att lägga till i varukorgen, och varnade för att de kan locka till impulsköp. Butiken har flyttat från applagret till assistentlagret.

Satsningen lämnar en fråga öppen. Alexa+ kostar 19,99 dollar i månaden för alla som saknar Prime, och TechRadar rapporterar att det ännu inte är klart hur surfplattans Alexa-funktioner fungerar utan tjänsten. Panay är öppen med en annan kostnad: ett Kindle-läge på alla modeller. «Man kan hävda att jag utmanar min egen Kindle-verksamhet», sade han till Engadget.

Att utmana Apple på Apples villkor

Serien kommer i tre storlekar: Alexa Tablet 8, Alexa Tablet 11 och den 12 tum stora Alexa Tablet 12 Pro. CNBC anger ett prisspann på 230–550 dollar. Engadget uppger att 12 Pro kostar från 499 dollar, eller 549 dollar med 16 GB RAM och den antireflexbehandlade Nanomatte-skärmen, utvecklad av Corning. Pro Keyboard (149 dollar) och Pro Pen (90 dollar) säljs separat. Toppmodellen kostar mer än tre gånger så mycket som Fire HD 10, som kostar 155 dollar, medan Apples iPad-modeller kostar mellan 449 och 1 199 dollar.

På papperet är värdeerbjudandet starkt. Men det återstår att bevisa att plattan håller måttet. TechRadar noterar att iPad Air fortfarande har ett kraftfullare chip, och alla praktiska tester hittills har varit korta; fullständiga tester återstår. I Storbritannien anger T3 och What Hi-Fi? ett pris från 449,99 pund för 12 Pro, eller 499,99 pund med Nanomatte, 289,99 pund för Alexa Tablet 11 och 199,99 pund för Alexa Tablet 8. Förhandsbeställningarna öppnade på torsdagen. CNBC uppger att leveranserna i USA börjar den 14 oktober, medan brittiska återförsäljare anger den 19 oktober.

Fire-plattans uppgift var att hjälpa Amazon att tjäna pengar på annat håll. Alexa Tablet måste göra det redan i kassan – och på nytt varje gång Alexa läser av skärmen och erbjuder användaren att trycka på köp nu.

Taggar: amazon, iPad, surfplattor, Alexa, Panos Panay