Burberry går med vinst igen när kunderna tröttnat på lyxens höga priser

Burberry har hittat ett sätt att tjäna pengar på det som lyxkunderna börjar få nog av: tålamodet med ständigt högre priser. Den brittiska trenchcoatstillverkaren redovisade åter vinst för halvåret, och vd:n Joshua Schulman lyfte fram en pristrappa som börjar med strumpor i bomull och kashmir och sidensjalar och leder hela vägen upp till skinnrockar för tusentals pund.

Den pristrappan spelar roll för alla som aldrig ägt aktier i Burberry. I åratal har de stora modehusen svarat på varje avmattning med nya prishöjningar, och många kunder som drömmer om lyx har vänt sig bort. ”Lyxkunder världen över börjar bli trötta på de orimligt höga priserna”, sade Schulman till Guardian och tillade att Burberrys ”mycket goda valuta för pengarna” tilltalar kinesiska kunder starkt.

Vinsten mer än tredubblades när kunderna valde billigare varor

Under halvåret fram till slutet av september ökade intäkterna med 6 procent till 1,1 miljarder pund och den jämförbara butiksförsäljningen steg med 4 procent. Det var det femte kvartalet i rad med tillväxt efter en lång nedgång. Det justerade rörelseresultatet mer än tredubblades, från 19 miljoner till 62 miljoner pund, och koncernen redovisade en vinst före skatt på 19 miljoner pund, jämfört med en förlust på 48 miljoner pund året innan, enligt delårsrapporten. Aktien steg omkring 8 procent i den tidiga handeln i London, rapporterade nyhetsbyrån PA.

Prislistan förklarar strategin. I Storbritannien börjar priserna på strumpor på 85 pund och sjalar på 195 pund, medan de dyraste skinnrockarna och väskorna kostar över 9 000 pund, sade Schulman. Försäljningen av ytterplagg ökade med tvåsiffriga tal, med lättare trenchcoats i ”tropisk” gabardin i täten, och intäkterna från varuhus och andra grossistpartners steg med 17 procent. Det tyder på att butikerna som säljer Burberry beställer mer av märket.

Amerika och Kina går starkt medan Europa backar

Den jämförbara försäljningen ökade med 12 procent i Amerika, driven av lokala kunder, och med 7 procent i Stor-Kina, där den lokala konsumtionen och resandet inom Asien kompenserade för färre långresor. Regionen som omfattar Europa, Mellanöstern, Indien och Afrika backade med 2 procent, tyngd av färre turister och svag kundtrafik i outletbutikerna. Exklusive Mellanöstern var nedgången 1 procent. Försäljningen minskade i Japan när besökare från det kinesiska fastlandet uteblev. Priserna som anges här är brittiska och varierar mellan länder.

En tunn marginal och ett stort kassautflöde bakom vinsten

Återhämtningen är verklig, men begränsad. En justerad rörelsemarginal på 5,7 procent innebär att Burberry tjänar mindre än sex pence på varje pund i försäljning, och en engångsrabatt från leveranskedjan stod för en del av förbättringen av bruttomarginalen. Det fria kassaflödet var negativt, minus 147 miljoner pund, nästan tre gånger större än utflödet året innan. Det berodde på att bolaget byggde upp lagren inför julen, något som enligt bolaget går enligt plan. Strategin med billigare instegsprodukter innebär också en egen risk: ett varumärke som säljer fler strumpor och sjalar måste fortfarande få sina rockar att kännas värda 9 000 pund. Schulman medgav att ”ingen har någon kristallkula” som kan säga när välbeställda kunder åter börjar spendera fritt, och beskrev lyx som ”en mycket konjunkturkänslig bransch”.

Personalen har fått bära en del av kostnaden för vändningen. Omstruktureringskostnaderna, främst uppsägningsersättningar och konsultarvoden inom ramen för planen Burberry Forward, sjönk från 37 miljoner till 8 miljoner pund. Schulman gjorde själv en jämförelse med konkurrenterna och sade att Burberry ”alltid har haft en något mer demokratisk inställning än vissa av våra europeiska konkurrenter”.

Även på styrelseordförandeposten skedde ett skifte samma dag som resultatet presenterades: Gerry Murphy gick i pension och William Jackson tog över den 12 november. Burberry räknar med att intäkterna ska öka och marginalen bli högre under hela räkenskapsåret. Bolagets handelsuppdatering för tredje kvartalet, som omfattar julhandeln, väntas den 21 januari 2027. I mars håller bolaget en Capital Markets Day för investerare i London.

Julhandeln kommer att visa om strumporna är en inkörsport eller ett substitut. Om kunder som kommer in för ett par strumpor för 85 pund går därifrån med en trenchcoat har Burberry hittat lyxens väg tillbaka till bredare kundgrupper. Om de stannar vid strumporna har bolaget byggt ett billigare varumärke, inte återhämtat sig.

Taggar: Kina, mode, Burberry, detaljhandel, Joshua Schulman, lyxvaror