Phil Schiller lämnar App Store — Apple stänger eran av sina stora scenframträdanden

Under större delen av två decennier, när Apple ville sälja något till världen, skickade man ut Phil Schiller. Han var rösten på scen för iPod, iPhone, iPad och Apple Watch – chefen som kunde få en specifikationslista att kännas som ett löfte. Nu kliver han bort från de två uppdrag som definierade hans senare karriär – att driva App Store och iscensätta produktlanseringarna – och mannen som tillbringade sitt yrkesliv med att sälja Apples framtid förs försiktigt in i dess förflutna.

Apple kallar det en flytt till ”Apple Fellow”, en titel som företaget reserverar för sina mest meriterade veteraner. Uttryckt rakt på sak är det en hedersbetygelse med lite operativ tyngd – en tryckkammare för avveckling, inte en befordran. Kollegor, enligt Bloombergs rapportering, ser det för vad det är: den långa startbanan mot pension för någon som burit en straffande arbetsbörda långt in på sextiotalet. Showmannen tillåts, varsamt, att lämna scenen.

Den detalj som betyder mest är den som är begravd under organisationsschemat. App Store byter inte bara chef; den byter avdelning. Butiken lämnar Marketing – Schillers hem under hela hans moderna mandatperiod – och flyttar under Eddy Cues Services-division, gruppen som redan driver Apples prenumerationer, iCloud och Apple Pay. Det är ingen sidoförflyttning. Det är en omklassificering. App Store är inte längre något Apple presenterar för världen som en produkt. Det är något Apple förvaltar som en intäktsström.

Schillers egen karriär är en ren avtryckare av den förskjutningen. Han började på Apple 1987, slutade och kom tillbaka 1997 tillsammans med Steve Jobs, och blev marknadschefen som hjälpte till att iscensätta lanseringarna som byggde det moderna företaget. När han tog över App Store 2015 såldes den fortfarande som en trädgård – kuraterad, trygg, en skyltfönster för utvecklare. I slutet av hans tid hade den blivit en fästning. Försäljaren hade förvandlats till försvararen.

Ingenstans blev det tydligare än i en federal domstol. Schiller var chefen som lotsade Apple genom Epic Games antitrust-strid, och försvarade butikens provisionsavgift punkt för punkt – samma provision som tillsynsmyndigheter och utvecklare hade kommit att se som en skatt. Apple vann i stort sett målet, men det gick inte rent ur leken: företaget måste nu låta utvecklare hänvisa användare till billigare betalningar utanför butiken. Skyltfönstret han en gång sålde från scen hade blivit något att processa om, och han var den sista personen på Apple som hade gjort båda jobben.

Hans sorti landar inte i isolering. Den kommer samma dag som Tim Cook lämnar över vd-posten till John Ternus, vilket avslutar femton år vid rodret, och den följer på en rad avgångar bland högsta ledningen – pensioneringarna av operationschefen Jeff Williams, chefsjuristen Kate Adams och miljöchefen Lisa Jackson, den kommande sortin för Apple Pays Jennifer Bailey, och avhoppet av en Vision Pro-ledare till OpenAI. Ternus ärver inte bara ett företag. Han ärver en tömd bänk.

Den praktiska överlämningen är prydlig. Carson Oliver, en långvarig Apple-chef, kommer att driva App Store dagligen och rapportera till Cue, med Apple Arcade-teamet och app-distributionsverktygen som viks in under honom. Nola Weinstein, Schillers evenemangsställföreträdare, tar över keynote-framträdandena, nu med rapportering till kommunikation snarare än marknad. Maskineriet fortsätter att gå. Det som är borta är ansiktet framför det.

Apple har i åratal insisterat på att App Store är en tjänst för sina användare. Samma dag som företaget flyttade butiken till Services-divisionen och flyttade ut Schiller, slutade det äntligen att argumentera för poängen och började organisera sig efter den.

Taggar: Apple, App Store, chefsbyten, Eddy Cue, Phil Schiller