Nike planerar fler nedskärningar och varnar för fallande försäljning när Kina rasar 26 procent

Nike säljer medvetet betydligt färre Dunks – sneakersmodellen som fick en generation att köa över natten och fyllde appar för andrahandsförsäljning – och säger nu att arbetet med att rensa upp i de svagaste verksamheterna kommer att kosta jobb, även om företaget ännu inte kan ange hur många. Samtidigt som resultaten visade att försäljningen återigen backade lanserade världens största sportklädesföretag ett omstruktureringsprogram kallat Pace. Det ska rita om företagets regionala organisation, öppna ett nytt campus i Indien och, med Nikes egna ord, på sikt innebära färre tjänster i företaget.

Konsekvenserna sträcker sig långt bortom Oregon. Nikes skor och matchställ fyller sportbutikskedjor, fristående löparbutiker och fotbollsklubbarnas butiker på nästan alla marknader som MCM bevakar. När varumärket krymper minskar också butikernas utbud, rabattperioderna och beställningarna från leverantörer. Företaget meddelade dessutom investerarna att försäljningen kommer att falla under hela året – en betydligt mörkare prognos än analytikerna hade räknat med.

Under det första kvartalet av räkenskapsåret sjönk intäkterna med 4 procent till 11,2 miljarder dollar, eller med 5 procent rensat för valutakursförändringar. Det var lägre än analytikernas förväntningar på omkring 11,3 miljarder dollar. Vinsten på 48 cent per aktie överträffade prognoserna. Svagheten fanns i Nikes egna kanaler: försäljningen i företagets butiker och appar minskade med 8 procent, där den digitala försäljningen föll med 13 procent, medan intäkterna från grossistpartner bara backade med 1 procent. Nordamerika, där försäljningen ökade med 2 procent, var den enda regionen med tillväxt.

Rekommenderad läsningAnthropic varnar i börsprospektet för att storkunder kan dra ner på utgifterna

Störst är problemen i Stor-Kina. Intäkterna där föll med 22 procent till 1,2 miljarder dollar, motsvarande ett tapp på 26 procent vid oförändrade valutakurser, och det var det nionde kvartalet i rad med nedgång. Nike slutar sälja via nätbutiker som företaget anser inte passar dess inriktning och koncentrerar sig i stället på Tmall, JD.com, Douyin och den egna webbplatsen och appen. Vd:n Elliott Hill säger att omställningen kommer att ta flera säsonger. För kinesiska konsumenter innebär det färre ställen att köpa varumärket på nätet. Laurent Vasilescu, analytiker på BNP Paribas, sammanfattade problemet krasst: Nike har ett produktproblem i Kina, inte ett kanalproblem.

Produktsortimentet visar ett företag som lämnar en era bakom sig för att gå in i en annan. Försäljningen av sportkläder föll med en låg tvåsiffrig procentsats, och Nike drog ned försäljningen av Dunk med nästan hälften – en motvind på omkring 200 miljoner dollar. Jordan Brand, som står för 13 procent av den globala försäljningen, minskade med en medelhög tvåsiffrig procentsats, och Converse föll med 28 procent till 263 miljoner dollar. Löparkategorin växte med tvåsiffriga tal tack vare Vomero-serien, och efterfrågan inför VM drev upp försäljningen av lagens matchställ till det dubbla jämfört med föregående turnering. ”Vår verksamhet inom Nike Performance är ännu inte tillräckligt stor för att väga upp trycket vi ser inom Nike Sportswear, Jordan Brand och Stor-Kina”, sade Hill.

Pace ska bidra till att överbrygga det gapet. Nike räknar med sammanlagda besparingar på omkring 2,5 miljarder dollar fram till räkenskapsåret 2031 och kostnader före skatt på ungefär 1 miljard dollar, främst kopplade till personal. Av dessa ska 300 miljoner dollar belasta innevarande år. De fyra regionerna blir tre: Nord- och Sydamerika, Asien och Stillahavsområdet samt Stor-Kina, och Europa, Mellanöstern och Afrika. Ledningen för Asien flyttas till Singapore, vissa stödtjänster från Beaverton omlokaliseras och ett nytt campus öppnar i Bengaluru. ”Vi vet ännu inte hur många tjänster det gäller eller var de berörda tjänsterna finns”, sade företaget. Programmet följer på att 775 jobb vid distributionscentraler försvunnit genom automatisering och att omkring 1 400 tekniktjänster drogs in tidigare i år.

Planen lämnar de svåraste frågorna obesvarade. Merparten av besparingarna kommer först under räkenskapsåren 2029–2031, flera år efter att kostnaderna tagits, och marginalförbättringen det här kvartalet kom från billigare lagerhållning och logistik, inte från starkare efterfrågan. Neil Saunders på GlobalData sade att ännu en omstrukturering tyder på att Nikes nuvarande modell inte fungerar. Aktieägarna reagerade därefter: aktien föll omkring 9 procent före fredagens börsöppning till 59,33 dollar, trots att Nike behöll kvartalsutdelningen på 41 cent.

Tidsplanen är nu fastlagd. Nike räknar med att intäkterna minskar med en hög ensiffrig procentsats under räkenskapsåret som slutar i maj 2027, jämfört med analytikernas förväntningar om en nedgång på 2 procent. Den justerade vinsten väntas bli 1,15–1,35 dollar per aktie. Företaget varnade för att jämförelsen med fjolårets kampanjer kommer att tynga det andra kvartalet med omkring fyra procentenheter. Besluten om vilka tjänster som försvinner börjar fattas under kalenderåret 2027, och den nya strukturen med tre regioner införs under räkenskapsåret 2028.

Tills dess ber företaget som lärde en generation att köa för ett par skor sina egna anställda att vänta i en annan kö: på besked om deras jobb finns kvar när den nya organisationskartan införs.

Taggar: layoffs, Converse, Elliott Hill, Jordan Brand, Nike, sportswear

Mer som detta

Apple lägger ned Vision Pro-spelteamet och satsar på smarta glasögon

Meta skär 8 000 jobb —10 procent av staben— medan AI-notan passerar 115 miljarder dollar

AMD fördubblade datacenterintäkterna till 6,7 miljarder — aktien föll 9%

205 000 teknikjobb försvann på sju månader – AI tar 40% av skulden

Karl-Anthony Towns kontrakt: matteproblemet som tynger varje NBA-utmanare

Uber skär 3 300 tjänster och lämnar Afrika för att finansiera sin robotaxi-satsning