Skådespelerskan Sydney Sweeney gav Novig fart, men värderingen på 2 miljarder avgörs i domstol

Sydney Sweeneys nakna ”Just Sports”-kampanj för Novig, prediktionsmarknaden med enbart sport, har tolkats på två sätt: som en provokation som satte kvinnors idrott flera steg tillbaka, och som en marknadsföringskupp som gjorde en liten startup till en enhörning. Båda tolkningarna placerar skådespelaren i berättelsens centrum. Pengarna antyder att hon är den minst avgörande faktorn.

Det Sweeney sålde var uppmärksamhet, och enligt bolaget själv sålde hon en hel del av den. Det investerarna sätter ett pris på är något ingen kampanj kan köpa: en federal licens att erbjuda sportskontrakt i större delen av landet, och en juridisk teori om att delstaternas tillsynsmyndigheter för spel inte har något att säga till om. Den teorin prövas nu i flera federala domstolar, och värderingen håller bara om Novig vinner.

Tillväxtsiffrorna kommer från bolaget som tjänar på dem

Novigs medgrundare Jacob Fortinsky lämnade siffrorna exklusivt till CNBC. En jämförelse mellan de 20 dagarna före och efter att annonsen började visas visar att handelsvolymen steg med nästan 94 procent, antalet förstagångsinsättare ökade med mer än 218 procent och appnedladdningarna steg med över 187 procent. Antalet aktiva användare ökade med 96 procent från en månad till nästa i september och med 260 procent jämfört med året innan.

Inget i det tillgängliga underlaget motsäger siffrorna. Men inget oberoende bekräftar dem heller. Perioden ”före” omfattar en federalt reglerad marknad som bara hade varit öppen i några veckor, så utgångsläget var litet. Perioden ”efter” började samtidigt som NFL-säsongen drog i gång, den största efterfrågetoppen inom amerikansk sporthandel. Fortinsky själv tillskrev annonsen och säsongsstarten tillsammans en handelsvolym som han sade sig inte ha väntat sig. Utifrån går det inte att skilja effekterna åt, och bolaget har ingen anledning att försöka.

Oberoende mätningar ger en mer återhållsam bild. Enligt data från Aldrin Research, som branschsajten Covers hänvisar till, uppgår den nominella handelsvolymen på Novig till 1,14 miljarder dollar sedan NFL-säsongen började. Det räcker till en sjätteplats bland de 11 operatörer av prediktionsmarknader som rapporterade under säsongens tre första veckor. Annonsen gjorde Novig synligt. Den gjorde inte bolaget till en ledare.

Vad värderingen på två miljarder dollar egentligen bygger på

The Wall Street Journal rapporterade att Novig tar in pengar till en värdering på två miljarder dollar, fyra gånger de 500 miljoner dollar som bolaget värderades till i samband med sin serie B-runda på 75 miljoner dollar i februari. Front Office Sports beskriver rundan som fortfarande under förhandling, med en väntad avslutning före årets slut. Även den uppmärksammade summan ligger alltså närmare ett begärt pris än en fastslagen värdering. Bland de befintliga investerarna finns Pantera Capital och Forerunner Ventures.

Tillgången bakom värderingen är den regulatoriska positionen. Commodity Futures Trading Commission klassade Novigs börs som en kontraktsmarknad i juni, och bolaget lanserade sportrelaterade eventkontrakt i hela landet i början av augusti. Kort efter lanseringen gick Novig till offensiv och stämde New York, Massachusetts, Washington, New Mexico och Wisconsin i federal domstol. Bolaget hävdar att den federala registreringen har företräde framför delstaternas spellagstiftning. Wisconsin hade redan vidtagit åtgärder mot Polymarket, Robinhood och Coinbase. Om domarna går på delstaternas linje krymper den nationella marknaden till ett lapptäcke, och det kan ingen kampanj råda bot på.

Konkurrensen förklarar brådskan. Enligt Front Office Sports värderas Kalshi till omkring 40 miljarder dollar och Polymarket till cirka 21 miljarder. Fortinsky talar om en ”betydande fördel av att komma in som tvåa”. En sen utmanare som jagar två så stora etablerade aktörer behöver snabbt nå ut, och en kändiskampanj är det snabbaste sättet på marknaden: i mitten av september hade annonsen visats över 33 miljoner gånger på Instagram, enligt siffror från ABC News som Yahoo Finance hänvisar till.

Sydney Sweeney är delägare, inte techmogul

Beskrivningen ”skådespelare som blivit techmogul” tar i. Sweeney är delägare och strategisk partner, och Novig ville inte berätta för CNBC hur stor hennes andel är. Enligt Fortinsky kontaktade hon bolaget på grund av dess policy att inte erbjuda kontrakt på krig, dödsfall och politik – den replik hon själv säger i annonsen.

Motreaktionerna blev en del av spridningen. OS-simmaren Ariarne Titmus kallade annonsen ”ett fullständigt skämt”, och den brittiska sprintern Amy Hunt svarade: ”så här ser kvinnor inom idrotten ut”. Stephen Warren, som undervisar i kommunikationsvetenskap vid Northeastern University, beskrev strategin som ”nästan som en sorts provokativ trollning”. Fortinskys svar till CNBC: ”vi har inget att be om ursäkt för”.

Vissa av Novigs beslut går emot bilden av ett bolag som växer till varje pris. Bolaget släpper bara in användare som fyllt 21 år, medan Kalshi och Polymarkets amerikanska produkt accepterar 18-åringar – en begränsning som kostar Novig kunder. Det är en satsning på att framstå som en reglerad finansiell marknadsplats snarare än en sportbettingsajt, vilket är precis det argument bolaget behöver vinna gehör för i domstol. Novig har också tecknat ett exklusivt flerårigt avtal med New York Mets, det första avtalet mellan ett MLB-lag och en prediktionsmarknad.

Annonsen fyllde appen. Om appen är värd två miljarder dollar avgörs av federala domare som läser Commodity Exchange Act – en publik som ingen kampanj hittills har lärt sig att nå.

Taggar: Sydney Sweeney, Kalshi, Polymarket, prediktionsmarknader, Novig