Netflix och Disney+ lockar med gratisnivåer när prishöjningarna kört fast

Netflix och Disney+ har i åratal lärt publiken en enkel läxa: priset går bara uppåt, och enda sättet att slippa reklam är att betala mer. Nu låter båda bolagen försiktigt skymta motsatsen – en gratis väg in, men med reklam. Det är frestande att se det som en gåva. Det är snarare en bekännelse.

Den konsumentvänliga vinklingen skriver sig själv, och de flesta medier har nappat: jättarna som hela tiden höjt priserna ger dig äntligen något för ingenting. Men tittar man på vad som faktiskt föreslås tunnas generositeten snabbt ut. Inget av bolagen har sagt hur stor del av sitt bibliotek en gratistittare skulle få se, eller när. Flytten handlar inte om en förändrad syn på din plånbok. Det är en strategiförändring för deras egen tillväxt, som slutat bete sig som förr.

Börja med hur de två hamnade här. Netflix drev igenom ytterligare en omgång prishöjningar i USA i våras, och höjningens struktur avslöjade den verkliga historien: de reklamfria abonnemangen steg kraftigt medan den billigaste nivån, den med reklam, knappt rördes. Det är inte så mycket en prishöjning som en tratt, konstruerad för att göra reklam till den minsta motståndets väg. Det har fungerat. Reklamabonnemanget står nu för ungefär 45 procent av företagets tittartimmar i amerikanska hushåll, en andel som stigit brant på ett enda år.

Rekommenderad läsningThe Walking Dead landar på både Netflix och AMC+: hela sagan utan dubbla abonnemang

Disney kom till samma plats från andra hållet. Man var pionjär med reklamfinansierade abonnemang redan när streamingarmen fortfarande blödde miljarder, och har sedan dess lutat sig mot reklam som barlast. En gratistjänst är nästa logiska steg: ta bort betalväggen helt från ytterdörren, släpp in folk och sälj reklam till dem samtidigt som du puffar de som stannar mot ett abonnemang. Disneys produkt- och teknikchef Adam Smith redogjorde för det tänket på ett internt möte, enligt rapportering från sammankomsten. Det han beskrev var inte en kampanj. Det var ett räckviddsproblem.

Det räckviddsproblemet har ett namn, och det är anledningen till att detta händer nu. Gratis, reklamfinansierad streaming – kategorin som byggts av tjänster som aldrig bett om ett kreditkort – har ätit sig in i den amerikanska tv-dagen i en takt som abonnemangsjättarna inte kan ignorera, från ungefär en åttondel av tittartiden till nästan en femtedel på cirka två år. Tillväxten inom streaming finns inte längre där Netflix och Disney planterade sina flaggor. Den finns i den gratisgång de förut såg ner på. Att bygga en egen version är mindre en självförtroendehandling än ett erkännande av att de kunder de ville ha redan är där.

Ordet som bär hela tyngden i detta är gratis, och det förtjänar granskning. Netflix med-vd Greg Peters medgav bara att ett gratiserbjudande ’skulle kunna vara vettigt i vissa marknader’ och talade påtagligt om territorier utanför USA. Disney har inte förbundit sig till någon tidslinje eller någon definierad andel innehåll. Det som ligger på bordet är alltså inte en gratis Netflix eller en gratis Disney+ i någon meningsfull bemärkelse. Det är ett kurerat skyltfönster, några få öppna avsnitt utformade för att konvertera, klädda i gåvans språk. Den lättnad som rubrikerna utlovar är, hittills, mestadels oförtjänt.

Inget av detta gör strategin fel. Reklam är en verklig affär, räckvidd ackumuleras, och en tröskelfri dörr är ett rationellt svar på en mättad marknad. Men det är värt att vara precis om vad de senaste åren faktiskt var. Höjningarna var inte ett tecken på obegränsad prissättningsmakt; de var förberedelsen. Gratistjänsten är den breda änden av samma maskin, punkten där ett företag som fått slut på människor som är villiga att betala mer går och letar efter människor som är villiga att titta för ingenting. Abonnemangseran tog inte slut för att jättarna blev generösa. Den tog slut för att den nådde en vägg, och det här är vad den andra sidan av den väggen ser ut.

För tittarna är den praktiska översättningen mindre än vad tillkännagivandena antyder. Netflix i USA sträcker sig fortfarande från ett reklamabonnemang på ensiffrigt antal dollar i månaden upp till en premiumnivå på nästan trettio dollar; Disney+ kostar fortfarande runt tretton dollar i månaden med reklam och ungefär tjugo utan. Gratisdörren, om och när den öppnas, kommer med största sannolikhet att leda till ett rum med det mesta av de goda möblerna bakom sig. Inträdespriset har inte sjunkit. Det har helt enkelt flyttats till utgången, och det mäts i din uppmärksamhet.

Betalväggen kommer inte ner. Den flyttas till kassan och betalas i tittade minuter i stället för debiterade dollar.

Taggar: Netflix, Disney, gratis streaming, reklamfinansierade planer, streamingpriser

Mer som detta

De bästa filmerna att streama just nu: kritikerns lista är ett tyst uppror mot algoritmen

Amazon lägger gratisspelen från Luna, som Fallout 4, i Prime Video: vad som faktiskt förändras

Teslas robotaxi blir dyrare medan lanseringen står still

Adam Aron säger ”tack, men nej” till åklagarna och satsar med AMC på en större Paramount-Warner

Meta slipper nästa beroenderättegång utan att betala – och ditt flöde ändras inte