Victoria’s Secret sa en gång att dess änglar inte längre hörde hemma i kulturen. Årets Victoria’s Secret Fashion Show, som sänds gratis från en studioanläggning i Culver City, är uppbyggd för att sluta med att varumärket utser en ny ängel, vald genom en öppen uttagning och filmad för en dokumentärserie på YouTube. Samtidigt återvänder en diamantbesatt Fantasy Bra, varumärkets smyckesbehå, till catwalken efter åtta års frånvaro. Vingarna försvann aldrig på riktigt. Det som kommer tillbaka nu är ordet.

Vår läsning: comebacken är verklig, och den är också en konvertering. En ängel var förr ett jobb, en kontrakterad frontfigur vars ansikte bar kampanjerna och, för ett fåtal kvinnor, en förmögenhet. Den nya ängeln är ett pris i slutet av en castingshow där man kan handla direkt, och ”vem som helst kan bli en ängel” är bokstavligen ett videofilter på YouTube. Victoria’s Secret har behållit glorian och strukit lönelistan. Det är ingen skandal. Det är en affärsmodell, och publiken bör se showen som en sådan.

Det spelar roll bortom catwalken, eftersom de som trycker på play är en del av maskineriet. Livesändningen har produkttaggar, kreatörer tjänar provision på det de taggar, och beundraren som filmar sig själv i digitala vingar gör den marknadsföring som varumärket förr betalade supermodeller för. Fantasin var förr något man tittade på. Nu är den något man går med i, och medlemskapet kommer med en kassaknapp.

Från ”inte kulturellt relevanta” till öppen uttagning

Vändningen är skarpare än nostalgibevakningen vill erkänna. År 2021 sa dåvarande vd:n Martin Waters till The New York Times att företaget hade missbedömt sin tid: ”När världen förändrades var vi för långsamma att reagera.” Han gick längre: ”Vi behövde sluta handla om vad män vill ha och i stället handla om vad kvinnor vill ha.” Änglarna ersattes av VS Collective, en grupp ambassadörer där bland andra Megan Rapinoe, Priyanka Chopra Jonas, Eileen Gu, Paloma Elsesser och Valentina Sampaio ingick. Enligt The New York Times såg Waters inte längre änglarna som kulturellt relevanta.

Den tv-sända showen hade redan släckts ned. Den senaste upplagan var 2018, året då Ed Razek, dåvarande marknadschef på moderbolaget, gav Vogue en intervju där han försvarade ett snävt skönhetsideal, något som blev ett bestående sår för varumärkets anseende. E! News påpekar att 2019 års show ställdes in mitt i växande kritik om att varumärket satt fast i en annan tid. Showen kom tillbaka 2024 i New York, med Tyra Banks i spetsen för finalen, återvände till New York 2025 och flyttar i år till Los Angeles, den första showen i staden på nästan två decennier.

Den nya ängeln kommer ur en process som varumärket kallar Angels Among Us. Enligt WWD sållades över 100 000 sökande ned till tre finalister: Andreína Martínez Fournier, tidigare Miss Dominikanska republiken; Tatyana Tinsley, catwalkmodell född och uppvuxen i Bronx; och Solange Omon, ursprungligen från Kamerun och i dag bosatt i Maine. Uttagningar hölls i Chicago, Houston, Miami och Los Angeles, där den kreativa chefen Adam Selman och talangscouter från IMG Models gjorde valen. Vinnaren ska utses på catwalken och får, enligt WWD, ett exklusivt modellkontrakt med IMG Models.

Titeln kommer tillbaka utan jobbet

Den sista detaljen bär hela argumentet. Historiskt var änglarna, som WWD uttrycker det, inte bara modeller som anlitades för att gå på catwalken; de var officiella frontfigurer som syntes i kampanjer, på marknadsföringsevenemang och i varumärkets projekt. Pengarna kunde förändra ett liv. E! News påminner om att Gisele Bündchens femårskontrakt, undertecknat 2000, enligt uppgift var värt 25 miljoner dollar, och Bündchen berättade för Refinery29 att varumärket stod för ”80 procent av min inkomst” när hon bestämde sig för att inte förnya. Heidi Klum har sagt att showen gjorde henne till ”något av ett känt namn i varje hem”.

Cosmopolitan skriver i en guide över vilka som räknas som änglar att bara 41 modeller bar den officiella titeln från lanseringen till avvecklingen i juni 2021. Vinnaren av Angels Among Us får, enligt tidningen, ett ettårigt kontrakt med IMG Models och en plats på catwalken, och ”kommer inte att vara en ’ängel’ i traditionell mening”. Tidningens slutsats är rak: ”sannolikt kommer det bara någonsin att finnas 41 officiella VS-änglar”.

Victoria’s Secret ramar in det annorlunda. En talesperson sa till WWD att varumärket hyllar ängelarvet ”genom en modern lins” och att ”att vara en ängel handlar om att hylla individualitet, självförtroende och den där obestridliga energin och äktheten som inspirerar andra”. Läs den meningen en gång till. Den beskriver en känsla. En ängel definierades en gång av ett kontrakt; 2026 års definition passar vem som helst. YouTubes egen guide till showen gör poängen utan ironi: plattformen säger att den har ”gjort det möjligt för vem som helst att bli en ängel” med en VS Angel Wings-effekt på Shorts, och klipp som använder effekten kan lyftas fram på YouTubes startsida. År 2021 var änglarna inte kulturellt relevanta. År 2026 är de ett filter.

Därför flyttade showen från Amazon till YouTube

Valet av plattform förklarar formatet. Förra årets show strömmades på Amazon. I år samarbetar Victoria’s Secret i stället med YouTube, och vd:n Hillary Super förklarade varför för WWD: ”Mycket mer demokratiskt, mycket mer där den unga konsumenten finns.” Hon tillade att kopplingen mellan betald marknadsföring och YouTube, som i huvudsak går via Google, ”kommer att bli väldigt kraftfull för oss”. Demokrati är i den meningen en term från medieinköp.

YouTubes guide beskriver rörledningarna. Tittarna kan handla via produkttaggar medan de ser på. Kreatörer får exklusiva shoppingtimmar dagen efter showen, så att de kan tagga produkter i sina egna videor och tjäna provision via YouTube Shopping. Super beskriver logiken som fankultur: ”vi hör så mycket från våra konsumenter om att de vill vara en del av det, vill se bakom ridån.” Elizabeth Preis, chef för marknadsföring och kundrelationer, sa till WWD: ”Alla vill känna sig som en insider.” Insidern får en tagg att trycka på.

Siffrorna visar varför företaget satsar. WWD rapporterade att försäljningen under andra kvartalet steg med 10 procent till 1,6 miljarder dollar och att företaget höjde sin helårsprognos till mellan 7,1 och 7,2 miljarder dollar. Super var öppen med glappet som återstår: ”Vi har omkring 25 miljoner aktiva kunder. Vid en tidpunkt hade vi 35 miljoner.” Att bygga upp den kundbasen är, sa hon, ”svänghjulet för allt”. Showen är ingen hyllning till det förflutna. Den är ett evenemang för kundvärvning, med musik av Megan Thee Stallion, Tate McRae, KATSEYE och Megan Moroney.

Det starkaste argumentet för ängelns återkomst

Det bästa försvaret för återupplivningen förtjänar att återges i sin helhet. Den gamla ängeln var exklusiv till sin konstruktion, och chefen som förkroppsligade den konstruktionen försvarade den i Vogue det sista året showen sändes. Den nya vägen till titeln går via köpcentrum och öppna uttagningar, och de tre finalisterna kommer från den dominikanska skönhetstävlingsvärlden, en portfolio från Bronx och en karriär byggd i Maine av en kvinna född i Kamerun. Ensemblen som ¡HOLA! har presenterat omfattar Paloma Elsesser, Ashley Graham och Precious Lee vid sidan av Gigi Hadid och Alessandra Ambrosio. Preis säger att idén kom från kunder som ville ha en väg in. Hadid, som talade för varumärket i ett citat som E! News återger, sa det enkelt: ”Det är inte vad folk tror. Det handlar inte bara om underkläder och om att se het ut.”

Och kunderna verkar hålla med, med plånboken. Neil Saunders på GlobalData sa till WWD att Victoria’s Secret ”inte bara ökar utgifterna bland befintliga kunder, utan nu också lockar nya”, vilket vänder år av erosion. Om kvinnor återvänder till ett varumärke som en gång sa att de inte var dess publik, måste en kritiker som kallar det ett steg bakåt förklara varför kvinnorna själva har fel.

Det finns ett andra läger med det motsatta klagomålet. Cosmopolitan rapporterar att vissa fans är arga över att etablerade änglar som Romee Strijd och Lais Ribeiro enligt uppgift förbigicks till förmån för kändisar och innehållskreatörer, och att några hotar med bojkott. För den publiken är problemet med återupplivningen att den inte är tillräckligt ängel. Victoria’s Secret försöker tillfredsställa båda lägren på en gång, och den nya titeln, öppen för alla och bindande för ingen, är hur det går till.

Därför tillhör den öppna dörren fortfarande varumärket

Den bredare castingen är verkliga framsteg: ett urval som, som WWD påpekar, historiskt skedde bakom stängda dörrar filmas nu och är öppet för sökande. Men kritiken 2021 handlade aldrig bara om vem som gick på catwalken. Rapinoe, som talade med The New York Times när hon gick med i kollektivet, beskrev det gamla budskapet som ”patriarkalt, sexistiskt”, byggt på ”vad män åtrådde”. Hennes invändning gällde vem showen tjänade. Svaret 2026 är tydligt: den tjänar den som köper, och den mäter öppenhet i antal sökande och taggade produkter.

Ett kontrakt var också ett maktmedel. Bündchen lämnade vid 27 års ålder ett avtal som, enligt hennes egen redogörelse, utgjorde 80 procent av hennes inkomst; det var en förhandling mellan en stjärna och ett företag. Den nya ängeln får ett år hos en modellagentur och en titel som varumärket definierar som en stämning. Victoria’s Secret behåller namnet, vingarna och rätten att bestämma vem som bär dem. Under tiden gör katalogens mest 2018-präglade föremål comeback: Jacob Arabo på Jacob & Co., som har designat den nya Fantasy Bra, sa till Parade: ”Jag ville skapa den dyraste Fantasy Bra som någonsin gjorts, men värdet i sig var aldrig nog.” Företaget som en gång sa att det hade vuxit ifrån fantasin säljer den nu tillbaka, med en rekordprislapp som uttalat mål.

Vad som är belagt och vad som är vår tolkning

Belagt: showen sänds söndagen den 18 oktober 2026 från Sony Pictures Studios i Culver City kl. 19.30 amerikansk östkusttid, gratis på YouTube, Instagram och TikTok och på 10 AMC-biografer, enligt ¡HOLA! och YouTube. Fantasy Bra återvänder för första gången sedan Elsa Hosk bar den 2018; Parade uppger att dess värde inte har offentliggjorts och att bäraren ännu inte avslöjats. WWD bekräftar de tre finalisterna och kontraktet med IMG Models, och rapporterade de kvartalssiffror som nämns ovan.

Omtvistat: om vinnaren är en ängel. WWD:s rubrik säger att Victoria’s Secret tar tillbaka änglarna, och varumärkets talesperson kallar henne ”vår nyaste ängel”; Cosmopolitan hävdar att hon inte blir en i traditionell mening. Vår läsning, att titeln har gjorts om från ett jobb till ett pris, är tolkning; varumärket hävdar motsatsen, och försäljningssiffrorna står på dess sida än så länge. Vinnarens namn blir offentligt när hon når slutet av catwalken. Vingarna är tillbaka för alla med en mobil. Än så länge är ängelkontraktet tillbaka för ingen.

Taggar: youtube, supermodeller, Modevisningar, Victoria's Secret, Victoria's Secret Angels, Victoria's Secret Fashion Show