Instagram testar 90-minutersvideor för att sluta skicka sina tittare till YouTube

Adam Mosseri sa nej i flera år. ”Länge var jag emot långa videor på Instagram”, medgav Instagramchefen i en liggande video som han spelade in med Tessa Lyons, appens produktchef, för att presentera Features: liggande uppladdningar som får vara en och en halv timme långa. Testet började med en liten grupp kreatörer i Brasilien och når nu utvalda kreatörer i USA. Nästan alla rubriker drog samma slutsats: Instagram går till attack mot YouTube.

Den läsningen stämmer bara till hälften. Instagram försöker inte ersätta YouTube som platsen där långa videor lever och tjänar pengar. Instagram försöker sluta vara YouTubes trailer. Klippen gör redan upptäcktsjobbet åt poddar, intervjuer och komik, och sedan spelas hela avsnittet någon annanstans. Features är byggt för att hålla kvar tittaren vid sista trycket. Utan ett sätt att betala kreatörerna för den långa versionen vinner Instagram klick, inte kreatörer.

Skillnaden spelar roll för alla som tittar på poddklipp i mobilen, eftersom den ändrar vad som händer efter trycket. Den spelar ännu större roll för dem som gör klippen, eftersom den avgör var ett helt avsnitt ska ligga och vem som betalar för det, om någon alls gör det.

Vad Instagram faktiskt testar med 90-minutersvideorna

Features låter utvalda kreatörer lägga upp liggande videor på upp till 90 minuter, riktade till poddare, intervjuare och komiker, enligt KTLA. Ett parallellt test, som enligt TheWrap också startade i Brasilien, låter upp till åtta korta klipp leda till en enda lång video; TechCrunch skriver att verktyget heter Clips as Reels. Dexerto nämner några av de första testarna: poddvärden Emma Grede, skönhetskreatören Monet McMichael, intervjuaren Preston Rakovsky och kreatören Donald De La Haye, som gör innehåll om amerikansk fotboll. Enligt Dexerto behöver videorna inte vara exklusiva för Instagram, och kreatörerna får behålla sina reklamavtal.

Tv:n är en del av planen. TheWrap påpekar att Instagrams tv-app redan finns på Samsung, Fire TV och Google TV i USA och nu kommer till Apple TV. ”Vi tror att den bästa tittarupplevelsen för långt liggande innehåll är på en stor, liggande skärm”, sa Lyons enligt Dexerto. Instagram har inte sagt när formatet öppnas för alla.

Instagrams verkliga mål är trycket som leder till YouTube

Mosseri har själv beskrivit problemet. I ett samtal med kreatörerna Colin Rosenblum och Samir Chaudry förklarade han hur poddare använder appen i dag: ”Man klipper upp det, använder plattformar som Instagram som toppen av tratten för att skapa uppmärksamhet, och sedan går man till en poddapp eller till YouTube eller vart som helst för att se hela versionen.” TechCrunch uttrycker det rakare: många kreatörer behandlar sina Instagramkonton som reklamarmar för sina YouTubekanaler.

Lyons motiverade förändringen på samma sätt. ”Reels kommer fortfarande att vara en central del av Instagram. Men när du vill gå djupare med kreatörerna du gillar och det de skapar, ska du kunna göra det på Instagram”, sa hon i lanseringsvideon. The A.V. Club noterade att ingen av dem nämnde någon konkurrent. Det behövdes inte. Instagram måste inte slå YouTube för att vinna något här. Det räcker att sluta skicka folk dit.

Argumenten för att Instagram kan utmana YouTube

Den starkaste versionen av motståndarsidan förtjänar att höras. Instagram äger redan ögonblicket då någon upptäcker en podd eller en komiker, precis det ögonblick som YouTube helst vill ha. En fan som kan fortsätta titta utan att byta app är den lättaste tittare en plattform någonsin vinner. Mosseri säger att företaget är ”mycket engagerat på lång sikt”, tv-appen ger de långa videorna en skärm att landa på, och kreatörerna behöver inte ge upp något eftersom uppladdningarna inte är exklusiva. Meta lever på reklam, och TechCrunch konstaterar att bolaget med tiden kan lägga in annonser i de långa videorna.

Förespråkarna menar också att det här inte är en repris av Instagrams förra försök. Det byggde på stående video och en separat app. Features är liggande, finns i huvudappen och matas av Reels som redan når enorma publiker. På papperet rättar det till nästan allt som gick fel då.

Därför handlar YouTubes försprång mot Instagram om pengar och vardagsrum

Pappersversionen hoppar över lönen. Kreatörer i YouTubes Partner Program får 55 % av annonsintäkterna från sina videor, rapporterar TechCrunch, och YouTube uppger att plattformen betalat ut mer än 100 miljarder dollar till kreatörer, artister och medieföretag på fyra år. Instagram har inget motsvarande för Features. ”Det är för tidigt att presentera en långsiktig intäktsmodell, men vi undersöker sätt för kreatörer att tjäna pengar från varumärken, fans och Instagram, inklusive prestationsbaserade incitament”, sa en talesperson för Meta till TechCrunch. En talesperson sa till Variety, enligt KTLA, att Instagram finansierar vissa kreatörer direkt medan företaget tar fram en långsiktig modell.

Mosseri har också förklarat varför han tvekar att betala. I samma intervju med Colin och Samir sa han att Instagram har ”fortfarande ett litet prestationsbaserat program, men … vi spenderar mycket mer pengar än vi får tillbaka, så det är inte rimligt att skala upp eftersom vi bara bränner kapital”. Ett avsnitt på 90 minuter kostar riktiga pengar. Varumärkesavtal hjälper, men varumärken betalar för en publik, och den publiken kan se samma avsnitt på YouTube.

Sedan har vi vardagsrummet. TheWrap skriver, med stöd i Nielsen, att YouTube i tre år har varit den mest sedda strömningstjänsten eller kanalen i hela den amerikanska tv-tittningen och att plattformen i augusti stod för 15,8 % av all tv-användning, mer än dubbelt så mycket som Netflix. Instagrams tv-app har bara börjat dyka upp på de stora plattformarna.

Historien ger en varning. IGTV lanserades 2018 med timslånga uppladdningar för alla konton utom små och nya, skrev TechCrunch då. År 2020 erbjöd Instagram enligt CNBC kreatörer 55 % av annonsintäkterna i IGTV, samma andel som YouTube. Varumärket IGTV försvann i oktober 2021, den fristående appen drogs in i mars 2022 och IGTV-annonserna upphörde när Instagram satsade på Reels. IGTV hade YouTubes lön och fel form. Features har rätt form och ingen lön.

Vad som är bekräftat om Instagrams test med långa videor, och vad som är oklart

Bekräftat: Mosseri och Lyons presenterade Features den 26 oktober 2026. Formatet tillåter liggande videor på upp till 90 minuter, testades först i Brasilien och når nu utvalda kreatörer i USA; ett separat test kopplar upp till åtta klipp till en lång video, uppladdningarna är inte exklusiva och YouTube betalar kreatörer i Partner Program 55 % av annonsintäkterna. Instagram har inte presenterat något motsvarande betalsystem.

Oklart: hur kreatörerna ska få betalt, när formatet öppnas för alla och om den utvidgning till tiotusentals amerikanska kreatörer som The Hollywood Reporter rapporterade blir av. Det är inte heller känt om folk orkar se en timme Instagram på tv:n. Att kalla testet defensivt är vår tolkning. Instagram beskriver det annorlunda: Lyons sa till Bloomberg att målet är att ”vara den bästa platsen för social underhållning”.

Kan Instagram alltså utmana YouTube? I ögonblicket efter ett klipp, ja, och det är en verklig förlust för YouTube. När det gäller kreatörens inkomst och kvällen i soffan, nej, inte förrän Instagram bestämmer sig för att betala. Fram till dess är en poddares hela avsnitt på Instagram en tjänst, inte en affär.

Taggar: meta, instagram, youtube, Adam Mosseri, IGTV, långa videor